快手推出大牌大补频道,程一笑要大做品牌

1.快手商城推出“大牌大补”频道

近日，快手电商宣布即将上线“大牌大补”频道。

(资料图片仅供参考)

“大牌大补”，也就是快手商城新推出的核心品牌补贴频道。在该频道，消费者可以享受到大牌正品的低价好物。同时，快手电商将给予货品补贴，从而让消费者能够享受到超高性价比的大牌大补好物。

（图源：快手小店）

对快手用户来说，能够享受官方补贴精品好物，所有的商品正品保真，假一赔九。对商家来说，该频道将对报名成功的商品加大流量扶持，增加商品曝光，有利于提升销量，从而获得更大的收益，助力商家做好货架生意。

详细来看，用户可以打开快手APP，进入快手小店，点击首页上方的“大牌大补”，即可购买商品。

商家方面，参加活动需要同时满足以下三个条件：店铺类型为旗舰店/专卖店/专营店/卖场店/跨境企业店；店铺体验分大于或等于4.5；近30天48小时发货率大于或等于0.8。

（图源：快手小店截图）

很明显，推出品牌补贴频道，说明了快手想要逐渐淡化老铁文化的标签，在品牌化和高端化方向迈进。未来，快手还将会推出更多有利于品牌发展的扶持措施。

2.快手仍在“大搞品牌”

为什么快手要推出品牌补贴？

其实我们比较清楚的是，快手一直以来都是接地气的“老铁文化”，品牌调性主要偏向于下沉市场，消费者相应的会把快手电商和廉价、低端等标签联系起来。

在过去，低价的确迎合了下沉市场的消费需求，帮助快手电商快速地打开了市场。

然而，随着流量见顶，白牌产品低价低利润模式难以为快手拓展更多新用户，甚至还制约了利润增长空间。相反的是，品牌产品能够提供更高的客单价。总而言之，在流量规模进入存量竞争时代，快手电商更需要解决流量效率提升的问题。

快手也在为提高品牌调性努力。例如，在2021年的快手电商服务商大会，快手强调“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”。为助力品牌商家的快速发展，快手设立了SKA品牌运营中心，在流量、预算、服务、工具和政策方面给予品牌商家红利。

此外，快手电商还提出了品牌商家经营方法论“STEPS”，为大量品牌商家在快手电商生态中的成长提供了有益指导。

2021年，也就是快手电商“大搞品牌”的第一年，有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商，品牌入驻量同比增长160%，超过50家品牌实现年GMV过亿，超过120家品牌实现年GMV超过5000万。

然而就在大家以为，快手会继续把重心放在“大搞品牌”上时，快手又调整了方向。2022年，在快手的引力大会上，快手电商提出了“新市井电商”的概念，并公布了新的战略：大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商。

也就是说，快手在原来的基础上增加了“大搞快品牌”这一项。大搞快品牌，就是扶持平台土生土长的白牌，这体现了快手重新拾起白牌的决心，也有助于为平台孵化新消费品牌。

（图源：快手）

那么，快手为什么要大搞快品牌呢？主要原因在于，快手的老铁文化意味着社区更加接地气和重感情，快品牌能够适应草根语言逻辑体系去传播商品价值，同时注意经营自己的人设，如“农村五个孩子的妈妈”等， 加深了与用户间的情感纽带。

相反，品牌商家入驻时间更短，难以融入这样的社区氛围，与用户之间存在陌生感，无法形成用户粘性。快手电商大搞快品牌，更像是对老铁文化的妥协行为。

公开数据显示，快手品牌的直播间品类中，服饰鞋靴的销售额占比第一，为33.91%，第二大品类为美妆护肤类，占比达16.69%。在这两大品类中，快品牌的表现一直都要优于传统品牌。

许多快品牌在快手站内发展不输传统品牌。例如，美妆品牌黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤、梦泉等快品牌在快手站内的发展十分迅猛。

“快品牌”的代表品牌之一黛莱皙，占据2022年2月、3月快手电商销售额第一，两个月总预估销量超255万，预估销售额超3亿元。相反，天猫销售总额第一的一线美妆护肤类品牌雅诗兰黛，在快手的排名仅为第十。

又如在服务鞋靴类目中，快手电商的头部品牌都为快品牌，比如芈蕊、千柏年。2022年一季度，“快品牌”商家月均GMV已突破2500万元。

在粉丝数量上，快手平台头部快品牌的粉丝数量也远超传统品牌，例如，在服饰鞋靴方面，安踏体育2022年的粉丝量为184万，海澜之家粉丝量为141万。而同一品类的快品牌芈蕊拥有1657万粉丝，千柏年也有557万粉丝。而在美妆赛道，快品牌头部普遍也达到2000万粉丝。

不过，“大搞快品牌”和“大搞品牌”并不是相互冲突的关系，反而可以相互补充，快手是“既要品牌，也要快品牌”。

正如在今年5月快手电商引力大会上，快手CEO程一笑明确表示，大家很关心，快手是否还要大做品牌、快品牌，我很明确地告诉大家，是的。

“包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分，我们会坚定不移地持续和品牌合作，鼓励品牌在快手深度经营。同时，我们也会持续在引入新商家、扶持中小商家上发力，让更多商家在快手有发展的机会，也让我们的老铁有更多选择。”

综合来看，品牌化升级意味着向着高客单价、高质量、高端形象上迈进。此次快手推出“大牌大补”频道，说明了快手电商并没有放弃大品牌入驻，快手还要继续大搞品牌，势必把品牌化进行到底。

3.品牌商家争夺战持续

当前，快手电商仍面临残酷的市场竞争。

例如，传统头部电商平台淘宝，今年5月，淘天集团完成了组织架构调整。调整完后，内部不再区分淘宝和天猫。品牌业务发展成为三大发展中心之一，以品牌为驱动。近日，淘天集团还成立了KA服务部，扶持最头部的商家和腰部有潜力的商家，为商家做好品牌、产品、用户等方面的支持。

今年京东618，线上品牌商家参与数量达到历史最高，众多大牌纷纷在京东开设品牌旗舰店。2021年开始，与快手用户群重叠度最高的拼多多，也给品牌开设官方旗舰店颁发“黑标”“金标”。

拥有流量优势的抖音，2022年推出了升级版的“抖品牌成长扶持计划”。升级后的抖品牌计划，在原有基础上增加了覆盖经营决策、达人合作、营销IP和阵地建设、基础权益等各维度的扶持，打造100个过亿的抖品牌商家。

各大电商平台都在争夺品牌商家，那么电商平台需要为品牌发展做些什么？

在张一鹏看来，在流量见顶、存量市场竞争的现状下，把流量变成忠诚的用户，才能缓解品牌增长焦虑。“从行业发展来看，复购率高是长期更有价值的事情。”张一鹏表示，“说白了，就是用粉丝沉淀和复购解决流量竞争的压力。”

对于平台来说，决定品牌业务长远发展的，主要在于品牌在快手电商上的经营效率。

而对于品牌来说，需要向快手社区内成功的达人学习积累粉丝资产和激活粉丝价值，以获得更长期的复购和回报。

另一方面，品牌最大的优势是商品力。因此，品牌商家可以采用差异化的货品组合策略，通过规划福利款、引流款和利润款产品，依靠粉丝复购带动了整个店铺的动销。回归人货匹配，从内容驱动向商品驱动转变。

接下来，要如何引导和协助入驻品牌和社区用户相互“适应”，或许会是快手电商的新挑战。

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